我们能将旅游业发展成为强大的经济动能吗?答案是肯定的。

旅游是一些国家的支柱产业，泰国的旅游收入占GDP的18%。法国巴黎一地的旅游收入为国家贡献8%的GDP。我国的北京、西安、苏州的旅游业也占当地GDP相当的比重。

当人们衣食住行的刚性需求满足以后，消费必然升级至文化、旅游、健康、娱乐层面。旅游正在演变为我国经济的新动能，旅游收入呈现快速上升的趋势。

根据有关方面抽样调查的统计，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%;农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。旅游业的增长速度远高于GDP的增长速度。

南京中山陵游人如织

出境旅游也越来越火爆，一年有上亿人走出国门。人们到欧洲看金碧辉煌的宫殿、城堡、教堂，领教资本主义上升时期的辉煌，到巴黎看埃菲尔铁塔和卢浮宫，到伦敦看西敏寺和大本钟，到巴塞罗那看圣家堂，欣赏建筑艺术，到悉尼看歌剧院，到维也纳看金色大厅，听音乐，到罗马看斗兽场和万神庙，到米兰看斜塔，到威尼斯看水城，到希腊看卫城和奥林匹亚遗址，到美国看大峡谷和尼亚加拉大瀑布，到巴西看热带雨林，体验嘉年华的热闹和喧嚣，到南美看玛雅文化遗存，观赏原始山林湖泊，到埃及看金字塔，到印度看泰姬陵，到泰国看人妖，到日本爬富士山，看相扑，到加勒比海滩上观看日出日落，到太平洋岛屿体验与现代文明隔绝的岛国风情，到南极洲看企鹅，到北欧看极光。更多的人到香港购物，到台湾品尝美食，到澳门逛赌场。这些地方风景优美，建筑壮观，文化奇特，民风浪漫，满足了我国旅游者的好奇心，也给旅游目的地贡献了可观的GDP。

巴黎艾佛尔铁塔

旅游属于投入小，回报高的行业。国际上的经典案例是巴黎的艾佛尔铁塔和悉尼歌剧院，一旦建成，游人如织，且常年不息。观光景点的门票进账已极可观，此外还带动数倍的餐饮、住宿、交通、购物等间接收入。中国有八达岭长城，其一年的旅游及相关收入高达120亿人民币，相比之下，其维护和管理的运营成本可以忽略不计。自然景观更是无本万利，九寨沟、张家界、黄山和桂林简直是老天爷恩赐的摇钱树。它没有生命周期，只要保护好，是延绵不断、永不枯竭的财源。

目前，我国旅游收入总量位列世界第二，可以预见，旅游消费将持续火爆，哪怕任其自然发展，随着人民收入的不断增加，终将荣登第一的宝座。这个排序，有如中国是世界第一的粮食消费大国，不值得骄傲。相反，它可能麻痹我们的感知能力，看不到差距，不再寻找可以挖掘的潜在机会，削弱对行业秩序的整治力度。

我们算不上是旅游强国。我国旅游业的收入来源主要是国人消费，相当于钱从一个口袋放进另一个口袋，从消费端贡献了名义GDP，实际上并没有增加国家财富。可以增加国家财富的是国外来华的旅游消费，这正是我们的弱项。巴黎、伦敦和巴塞罗那每年能吸引数以千万计的国际游客，每年到访北京有上亿人，但看不到几个外国面孔;卢浮宫每年访客870万，大英博物馆582万，大都会博物馆550万，主要来自世界各地，故宫一年访客高达1700万，绝大多数是本国公民。

巴黎卢浮宫

我国吸引国际旅游者的空间很大，也具备充分的客观条件。我国旅游资源之丰富，没有任何国家可以与之比肩。

黄山云海

从地理看，我国东西经横跨62度，海拔落差高达8848米，拥有各种地形地貌和植被;南北纬直跨49度，有各个气候带的四季特色;我国海岸线长达32,000万公里，有7600个大小岛屿和无数滩涂、湿地、珊瑚礁和沙滩，不难开发夏威夷、马尔代夫那样的度假胜地。我们的九寨沟、张家界、三江源、喀斯特和丹霞地貌、神龙架等是联合国认定的15项世界级自然遗产，尚不包括三峡、鸣沙山和月牙泉、千岛湖、黄果树瀑布，香格里拉、黄山、武夷山、桂林和漓江。我们有长504.6公里、最深达6009米的雅鲁藏布大峡谷和长17公里，垂直落差3900多米的虎跳峡，有低于海平面154米的吐鲁番盆地，还有许多巨型溶洞和天坑等，全是有待开发的世界级奇观。这些大自然的造化，斧凿天工的神奇，力压世界上任何国家。

张家界奇观

从历史看，我们是地球上唯一没有中断的文明古国，5000年积攒的历史遗存和人文景观举世无双。联合国认定的世界文化遗产有40项之多，包括长城、故宫、莫高窟、兵马俑、儒释道古建筑群、布达拉宫、庐山国家公园、丽江和平遥古城、苏州古典园林、颐和园和天坛、大足石刻、青城山与都江堰、龙门和云冈石窟、福建土楼、五台山、红河哈尼梯田等。未列入世界文化遗产目录的还有乐山大佛、西安碑林、摩崖题刻、悬空寺、少林寺、泸沽湖和摩梭母系氏族、以及随处可见的城墙关隘、亭台楼阁，古刹佛塔，皇家陵寝，古典园林。它们散发着中华文化特有的光芒，魅力十足，数量之多，举世罕见!

从文化看，我国的诗词歌赋、戏曲小说、武术功夫、书法绘画、工艺美术，早已闻名遐迩。我们有6000多家展览馆、博物馆、艺术馆，展示古钱币、古陶瓷、古乐器、古家具、青铜器、金银器、冷兵器、珠宝玉器、唐三彩、文房四宝，以及具有浓厚地方色彩的丝绸、锦缎、石刻、玉雕、紫砂、剪纸、印章、竹编、漆器、茶艺、风筝、纸伞、灯笼、脸谱、扇面，其品种之多样，名目之浩繁，没有哪个国家能与之比肩!

从民俗看，全国成千上万的剧场剧院上演几十个地方剧种的节目，精彩纷呈。我国有五十六个民族，多数保留有自己的语言文字、音乐舞蹈、工匠技艺、礼仪习俗、着装服饰和节日庆典，他们在所在地拜神祭祀，举办腰鼓、摔跤、射箭、赛马、套马、赛龙舟、舞狮、赶摆、舞龙灯、放高升等充满浓郁民族风情的活动。纵观五洲四海，一年四季，哪个国家能媲美中国式的热闹!

品尝地方美食更是旅游者必不可少的体验，而中华烹饪雄冠天下。八大流派，风格迥异，各地特色小吃，成百上千，令人眼花缭乱、垂涎欲滴!“食色性也”，谁能抗拒美食的诱惑!

此外，中国旅游有其独特的软实力：

1.安全。中国的社会治安好，犯罪率低，没有欧美旅游点泛滥的偷窃、抢劫现象。独身走夜路在西方是不可企及的奢侈，在中国有如家常便饭那样普通;

2.独特。东方文化与西方文明截然不同，中国文化更是别具一格，对抱有学习目的、对异国文化感兴趣的国际游客，尤其有吸引力;

3.多样。中国旅游的内涵丰富，品种多样，项目分布既广又集中，具有不可比拟的选择性，哪怕走马观花游中国，也非有十次八次，半年十个月不可;

4.好客。中国人热情友好，乐于助人，和逊谦让，奉行礼仪之邦的待客之道，外国人置身异域却能有宾至如归的感觉;

5.方便。各种通讯手段、交通工具、支付模式应有尽有。大型商场和便利店比比皆是，商品琳琅满目，购物极其便利。众多专业翻译和上亿个学过外语的公民，以及各种翻译功能的APP，足以帮助国际旅游者克服语言困难;

6.便宜。吃饭，住宿，乘车、船、飞机，价格都比西方便宜，来中国旅游，性价比最高;

哈尔滨冰雪大世界

7.创新。国际上盛行的水上水下运动、冰雪运动、蹦迪、滑翔、热气球、野外求生、极低探险等活动，我们应有尽有。此外，我们还有创新的别具一格的旅游体验，例如早年的刘三姐和西湖印象等以八个以民间故事和自然山水为背景的大型歌舞节目。当下走红的哈尔滨冰雪节，冰雕与灯光融为一体，审美和运动相得益彰。中国不缺想象力，新奇的旅游节目将层出不穷。

这不是中国人自夸，而是在华外国人的切身感受。这些既是发展旅游的前提条件，也是维持旅游粘度的加分项。

美国的旅游资源远不如中国，但是，根据联合国世界旅游组织(UNWTO)公布的数据，2023年美国入境旅游外汇收入全球第一，为1760亿美元，中国排名第十，收入仅有248亿美元，占GDP不足0.7%。这与旅游大国的身份完全不相称!我国有如此丰富独特、无与伦比的旅游资源，理应与世界人民分享，并为国家带来外汇收入。

自去年始，我们对许多国家开放免签入境，亚洲国家反应热烈，爱旅游的西方人来华人数却增加不多。这是为什么呢?

因为无知和偏见。西方人不懂中文，不能从中国直接获得第一手信息，对中国丰富的自然风光和悠久文化知之甚少。西方媒体和政客的反华宣传更造成他们对中国的误解和偏见，扼杀了他们了解中国的兴趣和意愿。近年来，美国感到中国的崛起势头凶猛，深感国际霸主的地位难保，变本加厉发起舆论攻势，加深了西方人民对中国的敌意。大多数西方人脑子里的中国还是那个贫穷落后的第三世界成员，是一个污染严重，行动受监控，言论没自由，甚至连生命安全也没有保障的野蛮国度。中国怎么可能成为他们旅游目的地选项!

显然，要吸引国际人士来华，第一步，而且是当务之急，是到外国去做市场，让外国人认识我们的丰富的旅游资源。现在作旅游宣传的时机好，条件充分。我国是第二大经济体，发展迅速，已有相当高的国际知名度，许多人想了解其中秘诀，也想来亲眼看看中国的现状。旅游宣传，不涉及政治和意识形态。再者，广告能带来收益，西方国家不反感，也不会刁难破坏。

一些东方国家，如印度尼西亚、越南、泰国、日本、印度，在国际大都市的市中心，例如纽约的时代广场和伦敦的皮卡迪利广场，播放旅游广告。这些地方国际旅人熙来攘往，是理想不过的销售场所。它们还在受众群体最大的国际媒体如CNN和BBC上刊登广告，展示东方异国风情，画面自然真实，技术手法奇特且专业，很有吸引力。

伦敦的皮卡迪利广场

相对而言，在国外做广告是我们的短板，推广力度也不足。今年初，我国在CNN上做了一个时长十几秒推广春节的广告。在我印象中，这是有史以来的第一次，可惜做得极不专业。广告是营销工具，应该针对目标人群的需求、心理和兴趣，将中国旅游优势演绎为吸引力，让受众产生来华一游的冲动。而这个春节广告，没有时间地点，没有民族特色，没有欢乐场面，却呼唤读者参与其中，共享盛宴。外国读者不知道我们的春节的起始时间，不知道如何庆祝，也想象不出有什么热闹，一定自问：我去哪儿、和谁、怎样共享春节盛宴呢?我不远万里、越过大洋，能得到什么呢?不能给人们一个购买旅游产品的理由，反而令他们的心中浮生若干问号，这是个失败的广告。更加荒唐的是，这个广告从春节期间开始一直播送到正月19才停，元宵节已经过去了四天!CNN的广告按秒收费，而且价格不菲。这是广告决策者的失职，是形式主义和乱作为的典型。

建议旅游当局组织力量，紧跟时代，发挥创意，下功夫做几个像“舌尖上的中国”那样高水准的系列宣传片，提供给使领馆、孔子学院、鲁班工坊、当地华人组织和亲中团体择时播放。作为广告，载体可以多元化，除了影响力大的国际性媒体，还可以利用时下点击率高的社交媒体，例如美国的YouTube，TikTok等，进行有奖推送活动，以“无孔不入”的追求，尽可能扩大受众面，打破外界对中国的无知。最近一些美国人从“小红书”上看到中国现状，与中国对账，这才发现了一个超出他们想象的社会主义国家的存在，惊讶之余，纷纷表示不再相信西方媒体的谎言。这一现象给我们两点启示：(一)外国主流媒体正在失去公信力，读者群在萎缩，(二)人们，特别是青年人，更热衷使用社交媒体和自媒体。我们应该研究怎样利用新媒体扩大我们的影响力。

宣传中国，发展旅游，是击败西方认知战的突破口。“百闻不如一见”，吸引西方人来华亲眼看看，比宣传效果更好。西方百姓一旦了解中国真相，官方的恶意宣传不攻自破，对西方政治的打击将是致命的。破除对华偏见的政治意义自不待说，它还可以促成来华旅游的热潮，经济意义也不可小觑，一举两得。

建设旅游强国，将旅游发展成为经济新动能，根本的任务在于做好“内功”：建设健康的旅游生态，提高服务品质。对外宣传的功能止于“第一次”，完满的旅游体验能够让国际游客感到此行不虚，物有所值，产生来第二次、第三次、来了还想来的愿望，并且会口口相传，义务为中国做广告。

那达慕大会盛况

中国的旅游业大有可为，前途无限。传统的游山玩水模式正在成为过去。旅游的体验需求日渐多样化，包括探索、猎奇、探险、刺激、学习、休闲、见识、审美、享受、情趣等。建议旅游当局利用我们的制度优势，把中国的旅游资源整合成“全国一盘棋”，统筹时间和空间，结合活动与观光，设计集约型和综合型旅游产品，构建一条条价值链，针对特定国际群体，提供特别优惠待遇，将中国天然资源利用到极致。各地亦可仿效哈尔滨“冰雪大世界”的榜样，因地制宜，利用自己的特点和优势，聚焦特定客户体验，设计自己的特色旅游产品，满足不同人群的需要。我们的春节、端午、中秋、泼水节、火把节、古尔邦节、肉孜节、敖包节和那达慕大会，有历史性、故事性、趣味性、群众性，我们完全可以将这些具有民族特色的文化习俗办成有如圣诞节、复活节、万圣节那样的国际知名的狂欢节日。

目前我国旅游业发展势头迅猛，同时存在乱收费、瞎涨价、欺骗顾客、强行购物等杀鸡取蛋的丑恶现象和短期行为，尽管不是主流，但是影响客户体验，不利长远发展。这既损害客户利益，也损害国家声誉，必须严加整改。建议旅游当局制定“国家旅游业振兴计划”，发挥举国体制的优势，系统整合国内旅游资源，整饬旅游从业队伍，保证规范化和高质量的服务，旅游业成为国家经济发展新动能的目标一定能实现。

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