从“党员idol”看国企形象塑造

——媒体采访答问录

宋方敏

1、十一期间，国资委在北京地铁、公交、高铁等区域，推出名为“党员idol”公益广告海报。您如何看待这次国企优秀党员公益广告的投放？

国资委的“党员idol”公益广告海报，给我的第一感觉是：耳目一新！这太好了，大有必要！

何谓“idol”？红人、偶像之意也。你看当下社会，从街头到店堂，从车站到高速，从报刊到标牌，从广场大屏到电视荧屏，各种广告都被娱乐圈明星偶像充斥，也有些公益广告限于标语化。在这样的大世界里，“党员idol”的出现，仿佛一股新风扑面，看了让人提气、振奋，也有一种久违的感动！因为我们这代人少儿及年轻时代，学习宣传英雄人物和先进楷模，是社会广告的主流。雷锋、王杰、欧阳海、焦裕禄、王进喜……那一个个平凡而伟大的生命，是我们的偶像，引领人生道路，代表社会希望。

党的十九大召开前夕，国资委新闻中心推出这套“党员idol”，时机和创意都非常好。主题鲜明，展现国企优秀共产党员形象;适应形势，不失时机宣传正能量;形式出新，短小精干，契合时代节拍;更值得称道是，取材精当，设计精巧。在浩如烟海的大量国企优秀党员事迹素材中，只撷取了十几个典型代表，如“筑梦航天赤子心”的火箭飞船大师，“双脚量大地、高铁连世界”的铁建专家，“天堑通途、我为先锋”的桥梁专家，“打开天眼、瞭望星空”的射电制造师，“海底是我家、海油为大家”的中国“蛙人”，“点亮三沙、南海有我”的电网党员服务队，“心系石油走天涯”的海外钻井队长，“北极服务不掉线”的漠河移动业务员，“在弧光上舞蹈”的焊工技师，还有您身边的“地铁医生”，甚至人们想不到的，还有央企扶贫代表“小山沟里的大村官”，等等。一个个真实可信而充满魅力的形象，让你相信他们背后一定都有生动感人的故事，激起浓厚兴趣和崇敬感。这是一次成功传播，达到了集视觉冲击力、思想感染力、形象召唤力为一体的效果。

2、您认为，这次国企优秀党员广告宣传，对于国企形象塑造发挥怎样的作用？

这次广告宣传的作用和意义，不仅在于这十几个优秀党员形象本身，更重要的是通过这些优秀党员展示了中国国有企业的崭新形象。在这些“党员idol”身上，能让我们看到些什么?

一是国企之精魂。党的领导是中国国企的最大特色和优势，这个“根”和“魂”的作用，要靠党组织的功能发挥和广大党员的先锋模范作用来体现。习近平总书记说过：“党的先进性和纯洁性要靠千千万万党员的先进性和纯洁性来体现，党的执政使命要靠千千万万党员卓有成效的工作来完成”。在国企优秀党员身上，我们看到了他们不忘初心、率先垂范、扎实苦干、勇于创新、甘于奉献的精神风貌，看到了他们立足岗位做出不负党和人民重托之贡献的远大胸怀和自觉担当，看到了大国重器背后凝聚着他们及其所带领的新型工人阶级队伍的汗水、智慧和信念。这，就是当今中国国企能够让世界为之震撼的脊梁和精魂所在。

二是国企之成就。这些“党员idol”背后，是一个个大型国企在贯彻落实新发展理念，积极推进供给侧结构性改革，深入实施创新驱动发展战略、“走出去”和“一带一路”战略，壮大综合国力和改善民生所作出的贡献，其中有一批让世界为之瞩目的重大创新成果。国家改革发展的前沿，科技创新的前沿，民众关注的前沿，都聚焦在这里，体现出中国国企无可比拟的“国鼎”作用，这是很有说服力的。

三是国企之希望。中国腾飞、民族复兴的希望在国企，国企的希望在工人阶级队伍，在带领这支队伍的先进分子——共产党员身上。广告只是缩影，国企优秀党员很多，其中优秀党员领导干部也很多。他们怀揣中国梦、奋勇拼搏、砥砺奋进的大爱情怀和奋斗精神，表达了中国国企人的抱负和追求，表达了国企对人民的承诺和对十九大的期盼，向全国人民传递正能量与自信心。

3、新媒体时代，国资委却更加注重公共交通媒体等传统媒体的利用，原因是什么？

传统媒体并非都是过时媒体。公共场所广告与书报杂志不一样，这是最直观、最便捷、最大众化的传媒形式。老百姓有看手机不看书报的，但是没有不看墙上广告的。当今世界，几乎所有的现代化发达国家里，公共广告都受到重视和欢迎。特别是广告海报，对受众来说，一晃而过，便一目了然，时效性极高，有的海报可以留下难以磨灭的印象;对信息发布者来说，投入相对少，而效果明显，费效比也是极高的。可见与其他传媒方式相比，公共广告独有优长，无法比拟也无法取代。

而在我国，公共交通场所的广告，受众更多是处于社会基层的普通民众。直接面向他们提供宣传服务，无疑更值得重视，这是社会主义国企的责任，是国有财产属于全民的制度性质使然。国企是人民的国企，国企形象就是国企在人民群众心目中的形象，赢得人民群众的理解、信任和支持，国企才有力量，才有生存发展的根本保证。

我想，这些可能都是国资委同志重视利用公共交通广告媒体所考虑的因素。

4、您认为，国企如何塑造自己的形象，国资委应该发挥怎样的作用？

中国国企是国民经济的中流砥柱，是民生幸福与社会发展的重要保障，也是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量。但一个较长时期以来，国企形象建设处于短板状况，与民众期望值差距较大。习总书记在本轮改革之初就强调，国企通过改革不能削弱而要加强，确实要担当社会责任，树立良好形象。在深化国企改革和经济转型发展中，按照党和人民的期盼要求，树好国企应有形象，这是一项根本性、紧迫性、战略性的建设任务。

塑造良好的国企形象，国企本身义不容辞，负有直接责任；而国资委作为主管领导部门，负有顶层设计、规划指导和总体工作责任，要在抓方向、抓全局、抓重点、抓落实上发挥关键性的重要作用。综合起来看：

首先，要把握好国企的形象定位。定位有错，一错百错。我曾经撰文指出，从党和人民群众的期盼看，需要国企展现一个在改革发展中敢担当、有作为，不负重托、不辱使命的好形象。有四个方面：

【一是把国企“做强做优做大”的改革进取形象，而不是把国资“混”少了、国企“混”没了的改革萎缩形象，这是最广大人民根本利益要求;

二是积极主动作为的竞争主力形象，而不是退出竞争、只干“赔本买卖”的败家子形象，这是代表公有制的市场主体必须承担的经济责任和制度责任;

三是治理科学先进的制度示范形象，而不是削足适履的制度西化形象，这是党的核心领导及职工民主管理的独特优势与公司法人治理有机融合的要求;

四是无愧执政骨干的国企领导形象，而不是公权私用的“老板”“官僚”形象，这是按照党和人民要求做好国企各项工作中的关键。】

其次，要强化正确的舆论宣传导向。习总书记在全国国企党建工作会议上，列举了诸多针对国企的奇谈怪论进行批判，他一针见血指出：各种敌对势力和一些别有用心的人重点拿国有企业说事，恶意攻击、抹黑国有企业，是“醉翁之意不在酒”！如果把国有企业搞小了、搞垮了、搞没了，公有制主体地位、国有经济主导作用还怎么坚持？工人阶级领导地位还怎么坚持？共同富裕还怎么实现？我们党的执政基础和执政地位还怎么巩固？我们一定要想清楚，各级领导干部特别是高级干部要想清楚，国有企业广大党员、干部、职工要想清楚，不能稀里糊涂跟着喊口号，更不能中别人的圈套！

我们在宣传中，用什么样的舆论为国企改革服务，如何指导和推进国企改革实践，应该和总书记对对表，防止“歪嘴和尚念歪了经”。近年来，一些媒体片面宣传与专家扭曲解读交相呼应，形成了对国企发展的不利局面。一讲国企改革，关注的热点，往往总是国企存在什么问题，看不到多少国企过去和现在成绩的正面宣传，好像国企存在就是问题，要靠私资外资才能救国企，国企被私有化才是改革出路。而国企自我宣传也存在底气不足的问题，不敢大张旗鼓宣传国企的制度优势和力量优势，宣传为国为民的担当和贡献，更不敢宣传国企在改革中有什么“做强做优做大”的成绩，却总是在宣传国企怎么收缩退出、让权让利，反映出对改革目的和方向把握是迷惘的，理不直，气不壮。这种被动局面不扭转，不可能塑造国企良好形象。从国资委到国企，都应该站稳立场、挺身而出，坚定不移向党中央核心看齐，理直气壮为国企发展壮大撑腰说话，用正能量占领舆论主阵地。

第三，要建立强有力的国企正面宣传有效机制。有必要建立国企宣传综合协调机制，从各级党委、政府有关部门、官方媒体和研究机构，到国有企业自身，加强“一盘棋”统一部署，协调发声，形成宣传合力。要注重发挥马克思主义专家队伍作用，真心实意为国企发展壮大提供理论支持。要加强国企媒体建设，确保喉舌真正听党的话，说有利于国企做强做优做大的话。还建议，应建立健全每年、每季度国资国企运行发展状况报告及基本信息公开发布机制、国企改革发展新闻发布和例行记者会制度、重大国企改革方案听证制度、重大国企创新发展成就展示宣传机制等，让人民群众对自己的国企提高知晓度，强化监督力，增加信任感。

第四，要突出重点，加大国企优秀典型宣传力度。榜样的力量是无穷的。过去“工业学大庆”，现在老百姓知道并能认可的就是“华为”这样的民企，看不到什么国企的过硬典型，这就很难有说服力。所以，要注重用事实说话，重点调研和突出宣传一批我国国企改革发展的正面典型和优秀企业领导人，让老百姓像认识华为、了解任正非一样，认识和了解中国国企的先进榜样。要大力表彰做强做优做大国企的有功之臣和有功单位，宣传他们的事迹和贡献，千万不要谁敢卖国企就把谁当作改革典型宣传，那是糟蹋国企形象。

最后，还要实事求是地改进和创新传播方式。无论是传统媒体，还是新媒体，都有其各自的传播特长。形式是为内容服务，手段是为对象服务的，一切要从效果出发。人民群众喜欢什么样的接受方式，特定受众需要什么样的接受方式，我们就应该去利用什么样的传播方式。就像打造“党员idol”一样，要不拘一格、不图时髦、不耍虚招，综合运用各种有利的传播平台，创新传播内容、形式和手段，拿出一批群众喜闻乐见、有感染力说服力的宣传成果，以扩大传播影响力。

5、作为“一带一路”建设的主力军，越来越多的国企走出去，在这一过程中，国企形象如何走出去，如何实现中国品牌效应？

中国国企海外形象，事关“一带一路”建设战略大局，直接影响“走出去”的竞争力和可持续性。近年，我国不少国企成为组织民间企业和劳力走出国门、在海外创业发展的“龙头老大”，取得了可观的业绩。但也多少听到一些反映，如果“黑洞”不堵、品质不高，有损国企海外形象，即便“走出去”也难以长久下去。

我认为，中国国企塑造良好的海外形象，应该做到“四化”：

一是“净化”。“打铁还需自身硬”，要严格依法依规治企管人。对国企外派人员必须加强思想信念教育和法纪教育，进行严格的思想管理、严格的法纪约束、严格的监督检查，绝不能允许任何人把那些在国内被惩治的权钱交易、黑幕操纵、利益输送、化公为私的腐败行为带到海外，肆无忌惮、为所欲为，严重败坏国企形象。企业运行本身也要依法守规、合法经营，包括遵守我国法律法规、所在国法律法规、国际规范和惯例，尊重和保护知识产权，坚决纠正不良行为，防范不良后果。

二是“优化”。按照一流水平、一流质量、一流服务的标准，打造优质中国品牌，赢得所在国欢迎和信任，并注意跟踪反馈、改进提高、负责到底，保持国际信誉。

三是“美化”。注重企业生产经营与当地社会、自然环境协调发展，履行好应有社会责任，保护好生态环境，有效防治污染，塑造健康美好的社会形象。

四是“融化”。尊重所在国的风土人文习俗，积极融入当地社会，加强与当地政府、媒体、公关机构和社会组织的沟通交往，主动披露真实客观信息，介绍中国企业所付出的努力和取得的成效，赢得当地政府和社会各界认同，构建和谐、友好、务实、互利、稳定的合作平台，为企业在海外生根发展营造良好环境。

6、您认为，国企形象的塑造与国企自身的发展壮大两者有着怎样的关系？

这两者是密不可分、相辅相成的。一方面，国企本身要做强做优做大，为国家和人民作出大的贡献，这是国企形象塑造的“本钱”和基础。中国有句老话，事实胜于雄辩，做的好比讲的好更重要。人民群众更看重你是怎么做的，做本身就是宣传，而且是最有说服力的宣传。另一方面，做好国企形象塑造的宣传工作也非常重要。历史和现实都证明，舆论的导向力、影响力不可小视，好的舆论是国企发展的“推进器”，不好的舆论会成为灭杀国企的“软刀子”。所以，二者应该良性互动，配合协同。

首要的问题是，必须确保两者在方向正确的前提下协调一致。也就是说，国企形象塑造不能说的是一套，做的又是一套。这里，关键的关键，是要在实践中把握好国企改革的正确方向。不能让群众产生一种感觉，做强做优做大国企，总书记讲的很好，中央政策指导文件写的很好，但落到具体部门、地区和企业，好像不完全是那么回事，甚至连企业自己人员也觉得，说的一些大话空话与实际工作部署对接不上，那就成为最失败的形象建设。要承认“混改”中，有的企业做法和现象，人民群众并不满意，社会舆论质疑和负面评价不少。国企改革是为国企发展壮大服务的，影响国企发展壮大的私有化改革，不会给国企形象添分，只会败坏形象；只做“减法”、不做“加法”的国企改革，人民群众也不可能认同。我曾发文强调《国企改革要防止五种偏向》。改革实践中之所以出现这样那样问题，说到底，是因为思想不统一，受到各种因素影响，在不同程度上偏离习近平国有经济思想。当前亟需全面系统深入地学习贯彻习近平国有经济思想，正本清源、扶正纠偏，为国企改革走正路提供根本依据和指南。

要注意以客观辩证的观点看待国企发展中的问题。特别是在供给侧结构性改革中，要正视国企面临的矛盾困难，积极主动转型发展，不要在改革浪潮中失去发展壮大国企的初心和定力。在我国整体经济调整转换时期，部分国企出现产能过剩、库存积压、负债加重、经营困难的状况，只是局部性和阶段性的，是整个国家经济进入新常态发展后必然经受的阵痛。对受困国企，政府不能甩手不管、一卖了之，而应积极扶助、科学引导，多方努力、共渡难关。国企自身也应不忘初心、自觉担当，紧紧依靠工人阶级力量，调动主人翁责任感积极性，同舟共济、集智聚力，在结构调整中该转主动转，该组积极组，大家砥砺图强、共同奋斗去实现转型升级目标。要防止在改革中，把化解过剩产能简单变成消化国企，把暂时遇到困难的国企都当作“僵尸”处理。如果变成私企就能搞好，国企自己为什么不能搞好？有的国企总结宣传改革最成功的经验，就是通过“混改”不断“深度调整”，把国资控股变戏法式成为私资控股，难免让人感到诡谲。既然搞成私资控股企业，那还算什么国企改革，不就是“把国企搞没了”！这样的“改革”结果，到底是放大国有资本功能，还是放大私人资本功能？

对国企改革发展的实际成效，要及时有效跟进宣传。在当前经济增速放缓、结构转换时期，大部分国企的绩效表现是好的，正是依靠大批好的国企，才为国家战略发展大局提供了坚强支撑。要客观评价企业经营效率，国企既要追求企业利润和效益，又要承担国家战略发展和社会全面发展的更多责任，把经济效益和社会效益综合起来看，国企整体效益是非公企业无以比及的。衡量企业资产回报率高低，也不能光看企业单位资产创造多少净利润，还要看利润是回报给私人老板、还是回报给国家和人民，这对于一国经济振兴、强盛和全面协调发展所产生的作用意义，绝不可等量齐观。应该多宣传国企在困境中自觉担当、主动调整、改革增效、发展壮大的事例，多宣传国企在贯彻落实新发展理念，深入实施创新驱动发展战略、“走出去”和“一带一路”战略，壮大综合国力、促进经济社会发展等方面作出的新成绩、新贡献，让人民群众在国企身上看到希望和力量。最近国资委举办的中央企业创新成就展，就是一次阵容可观、大开眼界的国家主力集体亮相、大国重器集中展示的“盛宴”，用一系列标志性成果证明，中国国企不愧为贯彻党中央战略决策部署的排头兵，不愧为国家经济发展的顶梁柱。国企强，中国强；国企有希望，中国才有希望！

附：千龙网采访链接：http://finance.qianlong.com/2017/1012/2089718.shtml